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文/石泽杰

品牌应该与人一样，具备独特、明显的个性，才能令顾客印象深刻，在众多竞争品牌中脱颖而出。品牌个性使产品得以与顾客建立起某种关系，顺利进入顾客的需求范围，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本身变成一个“有意义”的个体。

通俗的讲，品牌个性实际上代表着品牌的差异性，鲜明的品牌个性能够使品牌更容易在顾客心中留下烙印。特别是随着人们个性的解放和消费形态日益个性化、多元化，品牌个性成为企业获得顾客的有效手段，因为人们购物除了关注商品的功能价值，也越来越关注商品品牌的情感价值和自我表达价值，人们正逐渐从理性消费时代走向感性消费时代。

品牌个性是品牌形象的核心，具有鲜明人性化特征的品牌，就像一个人，它让顾客从中看到了一个老朋友、好伙伴、老师、专家或生活的好助手等影子，从而使顾客自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感。但在更多的情况下要把品牌个性从品牌形象中脱离出来，上升到与顾客沟通的更高层面，使顾客从中发现自己的影子。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的顾客。

要让一个品牌真正活起来，能够和顾客进行情感沟通，必须要赋于品牌一定的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神和灵魂，能够和顾客主动去沟通。

塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。

品牌个性是以品牌定位为基础的，反映品牌定位，深化品牌定位。两个品牌可能存在同样的定位，但品牌个性却有区别。中国移动全球通与奥迪的定位基本一致，都是定位在中高端人士，但中国移动全球通的品牌个性是稳健的、高端的，而奥迪的品牌形象是知识、时尚、睿智。

—知名品牌的品牌个性—

在品牌个性塑造的过程中要求企业必须深入挖掘目标顾客群的内心情感世界，洞察目标顾客群的价值观和变化趋势。

在品牌个性塑造的过程中应当遵循以下四种原则：

1、简约又不失深刻 
大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、包装等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是企业的一厢情愿。品牌形象论创立者、奥美广告公司创始人大卫·奥格威一直告诫企业，广告一定要单一诉求，顾客从一个广告里只能记得住一件事或强烈的一个概念。通过考察发现，行而久远的国际知名品牌的品牌个性大多是3～4项特点，比如维珍的“创新、自由、反传统”；斯莫诺夫酒的“神秘、奇特、充满想象力”；万宝路品牌的“阳刚、豪迈、力量、独立”等。  
品牌个性虽然要求简约，但必须让顾客产生心灵感触、印象深刻。这就要求品牌个性应与顾客所期望的心理需求相匹配，从而建立忠诚牢固的品牌关系。良好品牌关系能让品牌与顾客之间通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态。所以，为了夯实品牌优势，品牌管理者必须在打造简约品牌个性的同时，还要使品牌个性深入人心，受到目标顾客的喜爱。例如：法国的米其林轮胎以其憨态可掬的“法国米其林轮胎人”的卡通形象，使乏味的轮胎显得趣味盎然，让目标受众在欢笑中对米其林品牌产生了深刻的印象。历经百年，法国米其林轮胎己经以绝对的实力成为世界轮胎行业的佼佼者。  

2、个性又不失共性 
美国人格心理学家奥尔波特于1937年首次提出了人格(也称个性)特质理论。他把人格特质分为两类：一类是共同特质，指在某一社会文化形态下，大多数人或一个群体所共有的、相同的特质。另一类是个人特质，指个体身上所独具的特质。 

一个企业的品牌个性也是如此。企业在塑造品牌个性的过程中，不能有违反大多数人或一个群体所共有的、相同的某一社会文化形态下的共同特质的特点。同时，品牌个性也必须要有竞争品牌的个性中所没有的内容。随着经济的发展和竞争的激烈，同一类别产品相同或相近的定位越来越多，这就要求企业的品牌个性必须具有独特、新颖的特质。评判品牌个性的独特是否有效的基本依据，是看它是否深深吸引、打动了目标顾客群，引起情感的共鸣。品牌个性的独特性并不是要求品牌个性的各个方面都要和竞争品牌完全不同，由于与竞争品牌的目标顾客群基本相同，而品牌个性又要能反映目标顾客群的总体个性或他们的社会性格，所以，与竞争品牌在个性上有相同的部分是合理的，不足为奇。比如可口可乐、百事可乐、麦当劳的个性中都有“快乐”的特质。  

3、丰富又不失统一 
品牌个性的塑造过程要做到“形散而神不散”。也就是说，品牌个性塑造的工具是多种多样，可以是包装、广告、公共关系、活动、体验等等。但是，所有的工具在使用过程中又必须保持风格的统一性，也就是说，所有的传播工具要坚持围绕品牌的个性标准，进行整合营销传播活动。从形式上说，品牌传播的语言、风格、图文、颜色、品牌代言人、品牌象征物等都与品牌个性紧密相关，共同塑造一个统一的品牌个性。

品牌是一个整合的概念。坚持品牌形象和品牌个性的统一，就是要整合所有资源都向同一个方向努力。从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告设计、传播风格，以及每一个品牌行为都应是对品牌个性的积累和沉淀。通俗地说，品牌个性的塑造过程，其实就是由品牌的看法（包装）、说法（广告）和做法（公共关系、活动）向同一个品牌个性方向所积累和沉淀的过程。  

4、持久又不失创新 
正是品牌外在“言行”的长期一致、不断创新，才塑造出品牌的个性。这也是竞争品牌在短期内无法模仿的重要原因。践告诉我们，品牌个性塑造的关键在于把握好“持久”与“创新”之间的平衡点。“持久”是指对品牌内涵应该保持一定的内在稳定，“创新”则是要求品牌塑造要把握时代的脉搏和顾客的观念转变。 
持久性：在时间的长河里，坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌个性的锻造，也是一些国际品牌走向成功的不二法门。一个成功的品牌形象，的确是依赖于一如既往的坚持和宣传。例如：坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变；可口可乐的核心配方、传递的美国文化，历经100多年的沧桑也不曾有大的改动；它的传统红底色一直不变、品牌核心形象一直在延续。 

创新性：丰富品牌个性、创造品牌新鲜感、赋予品牌活力是品牌个性塑造所必需的。时常创新，以摆脱品牌老化的尴尬是品牌个性塑造道路上的一个永恒的主旋律。为适应时代的潮流和文化的演变、保持品牌的价值和活力以及保持顾客对品牌的忠诚度和新鲜感，企业经常进行检讨，将品牌识别的每项要素与过去的、现行的识别形象进行比较，决定哪些联想物需要保持、哪些需要修改或增加、哪些品牌风格和准则要作改动，并最终制定相应的品牌传播活动。

总之，企业在塑造品牌个性的过程中。首先，必须保证塑造的品牌个性简约、易懂、易记，同时还要令顾客有感触；其次，品牌个性要有顾客所没有发现但确实向往的特色，同时还要有广大顾客所共同认可的理所当然的共性，所谓“以正合，以奇胜”；再次，品牌个性的塑造方法要丰富多彩的同时，还应有统一的原则和方向；最后，品牌个性的塑造要具有稳定性的同时还要有所创新，使得品牌易于产生稳定突出的个性，又不至于产生品牌老化的现象。  

企业最常用的品牌个性塑造方法就是使用品牌代言人。企业的品牌个性可以借助代言人的外在形象生动的表现出来。代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键。两者只有协调一致，精准对接，品牌代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩。如果两者不一致甚至相悖，只会稀释甚至损害品牌形象，还会失去一部分品牌忠诚顾客。